2026/03/12
时隔两年完成改良的“Attack ZERO”
 
      花王3月11日推出主力洗涤剂品牌“Attack（洁霸）”的全新产品，可在洗涤衣物的同时清洁洗衣机内筒。在日本洗涤剂市场上，花王与美国宝洁（P&G）竞争激烈，仅靠衣物洁净力已难以形成差异化。随着双职工家庭增多，花王作为新价值，提出可减轻家务负担。
 
      这款时隔两年改良的Attack ZERO，其特点是不仅能清洗衣物，还可清洁洗衣机内筒。产品采用了分解附着在内筒上的细菌和导致黏滑问题的“生物膜”的技术。
 
      新品为液体型，共分波轮洗衣机专用、滚筒洗衣机专用、室内晾干防臭专用三种类型。零售价均维持在650日元（约合人民币28.12元）左右，与原有产品持平，但波轮与滚筒专用款的容量减少了5%。同时推出瓶装与补充装，将于3月28日上市。
 
      洗衣机内筒的污垢容易导致衣物发臭。因为附着在内筒上的细菌经过漂洗过程，会成为异味来源。花王针对消费者需求的调查显示，2025年希望“防止阴干异味”的比例达47%，首次超过“去污效果好”（46%），成为消费者最看重的功能。
 
      业内建议每1～2个月清洁一次洗衣机内筒，但多数家庭未能做到充分地维护。花王将减轻洗衣机清洁负担作为卖点，面向双职工家庭进行宣传。
 
      这一战略的背景是竞争对手宝洁的存在。据花王织物护理事业部品牌经理坂田美穗子介绍，此前双方的主要竞争领域是衣物的去污、除臭、除菌等衣物相关性能，“陷入了微观功能竞争”。
 
      英国调查公司欧睿的数据显示，日本衣物洗涤剂市场上，花王与宝洁的市场份额均在40%左右，竞争激烈。
 
      为拉开与宝洁的差距，花王在2022年对组织架构进行改革。大幅调整了从研发到销售的洗涤剂业务的垂直分工体系，改为各部门协同推进开发的“Scrum模式”。
 
      花王从根本上调整了产品战略。确立高端款与大众款双主线结构，其中高端款主打“零洗衣烦恼”，明确以易用、省时、高效等减轻家务负担为宣传方向。
 
      这种举措已见成效。新品推出速度比2021年提升约3倍，2024～2025年的市场份额超过44%，领先宝洁6～7个百分点。
 
      课题是依赖日本国内市场。以洗涤剂为核心的“织物与家居护理”业务，2025财年（截至2025年12月）的合并销售额同比增长3%，达到3891亿日元，占总销售额的2成以上，其中9成来自日本国内。虽在亚洲部分地区布局，但规模远不及本土。欧睿预计，2026年日本洗衣剂市场规模将比2025年缩小3%。